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2018,数字营销的新环境、新技术、新场景和新大陆

来源:MWI数字营销   |   作者:Allen&MWI   |   时间:2018-01-04

十年前,当我们因为第一次接触电脑,申请第一个QQ号激动莫名。


十年后,当我们习惯了在笔记本上聊天协作购物和点餐,习惯了微信微博短视频和直播,甚至还有共享单车高铁和无现金生活。


我们几乎肉眼都能看见整个数字时代翻天覆地的变化:


2008年,中国网民超过2.5亿,造就了数字时代的温床,校内网和开心网点燃了PC用户的社群兴趣和表达欲望;

2010年,微电影(老男孩)和病毒必赢亚洲www366.net(你的益达)因为其本身包含产品信息、故事性和娱乐精神借着SNS社区的裂变属性开始传播扩散;

2011年,微博成为SNS时代的最大赢家,内容为王被不断提及,大牌们纷纷放下身段造就了一批社交营销代理公司的崛起以及KOL的原型;

2012年,智能机(摩托罗拉&诺基亚)带来的全球风暴带来了全新的“传播场景”,移动互联网真正把每一个人变成了信息的传播源、传播节点和传播终端,开启了无社交不营销时代;

2013年,苹果4的风靡造成了超级App诞生的契机,微信更是赶在阿里巴巴和百度之前抓住了微信这只“独角兽”,并且在快速的更新迭代之中成为比肩微博的第二极;而在订阅号、朋友圈、微信红包、H5等功能生态之后,微信更是一度独领风骚;

2014年,大数据方兴未艾,程序化购买迎来井喷期;必赢亚洲www366.net更加专注于消费者洞察,用户画像的精准,至此ROI效果营销时代到来;必赢亚洲www366.net主主动寻找关联受众,在网约车、网购和外卖行业之外,App、订阅号甚至是网红都可以产生购买行为;

2015年,美拍、秒拍和快手、小咖秀等短视频平台的崛起;

2016年,一直播、花椒、映客、熊猫、腾讯NOW等直播平台乱战;

2017年,钉钉宣布注册用户过亿、微信及WeChat合并月活9.8亿,Facebook更是月活跃用户突破20亿……


随着互联网、智能机的普及,传播渠道和垄断和多元化,从主流媒体到细分媒体、垂直媒体、流量明星、KOL以及大号博主,流量已经极度分散。


早在2016年的跨年演讲上,罗振宇就提出过“国民注意力”的概念,2017年罗振宇也的确携手知识付费APP《得到》一度透支了“终生学习者”的学习热度。


在注意力有限,网络用户已经达到瓶颈的数字时代;怎么抢占有限的注意力成为了必赢亚洲www366.net主必赢亚洲www366.net机构和第三方平台、甚至是自媒体的“送分”甚至是“送命题”。


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数字时代营销现状


在大众注意力被微博、微信、今日头条三国瓜分,支付宝、手机百度、腾讯视频、UC浏览器、快手、抖音、京东、钉钉、滴滴出行、斗鱼直播、饿了么、豆瓣、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、百度贴吧、虾米音乐、YY等十八路诸侯拱卫的极端环境下,用户有限的注意力已经越来越分散、越来越稀缺。


而在这种极端环境下,必赢亚洲www366.net营销想要触及用户达到好的效果,就必须在一个或多个平台,在线上甚至是线下联动,360度无死角的“狙击”用户注意力,才有可能带来效果。


于是微博平台的明星以及微信平台的KOL就成了绝对的稀缺资源,因为他们自带流量。而很多为人津津乐道的“必赢亚洲www366.net营销”事件也必须通过微博又或者是微信引爆。在此之外,我们还必须注意到:

虽然凭借微博微信社交媒体营销成功的代理公司不少(环时互动、W),但是这种“催熟”的互联网流量却也容易在极短时间内被遗忘、被消耗;

而这也正是可口可乐取消CMO、宝洁与联合利华减少预算、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司设置首席增长官职位的部分缘由;

而且,最先设置首席增长官的企业不是可口可乐,正是著名的互联网企业Facebook和LinkedIn。


一方面流量红利加速消失,另一方面国际大牌开始自己尝试数字营销,BAT更是步调一致开启体系内营销资源整合战略,向真正的生态化和全场景营销进发;而目前的数字代理公司正在适应、研究和摸索数字营销环境,再加上大数据、人工智能等科技的乱入,当下的数字营销可谓是乱象纷呈。


但在此乱象之下,我们至少能够捋清几点:

第一:流量明星影响力被稀释,KOL蜂拥而至


虽然流量明星在国内一直居高不下,鹿晗、吴亦凡、杨洋等接近1个亿的片酬,三小只加起来超过1个亿的微博粉丝。但是源于他们本身的演技,才能,以及各自的招黑体质,他们的忠粉固然不少,一个生日就能闹出莫大动静;

1. 由于死忠粉开始长大变得理智脱粉;
2. 整个社会都在弥漫的反抗流量明星的情绪;

3. 小鲜肉触电扑街之后投资人开始慢慢回归理性;


流量明星的热度终将遭遇寒冬。


另一方面由于微信、微博、快手、抖音等平台的兴起,注定会瓜分流量明星有限的注意力;而且相较于流量明星的“高高在上”,这些平台豢养的网红“电子宠物”会给用户更大的成就感。


观察者网TMT报道:

肉完,1998年出生的金牛座元气少女,淘宝红人店ROUWANBABY的店主。2013年,肉完就开始经营她的淘宝店,2017年,店铺收入破1亿时,她还不到20岁。

第二:新媒体不再新,同质化竞争愈演愈烈


从2011年微博的崛起到2015年微博的第二次“复兴”,“新媒体”这个概念已经渐渐老化,而且基于微信对于“新媒体”纵深的探索(朋友圈传播、订阅号必赢亚洲www366.net、刷屏级H5……),新媒体的想象力和潜力似乎已经有些“黔驴技穷”。


虽然双微一端相对于传统媒体,利用降维打击的优势一度吸引了绝大部分的注意力,但一旦新媒体自身“过时”,新媒体营销又有多大的影响力。


而且在BAT+X,BAT生态加上其他领域超级APP的诞生,用户又很少在同一类别下装几个APP,基于这样的原因,当下的数字营销能够获取的“自由流量”实在有限。


而这些有限的“自由流量”(部分流量BAT并不会干预,但就像微信封号一样,有些传播像是在刀尖上起舞)还必须与同类型大量竞争对手竞争,一不小心还会被竞争低手超越。


就像因为H5而出名的数字营销公司“W”,在作出了《我们之间就一个字》《首草先生的情书》《我们的精神角落》之后就开始了其他领域的探索,而这之后令人眼前一亮的H5也似乎只有宝马的《该新闻已被BMW快速删除》。


虽然百雀羚今年5月份的一镜到底长图也足够惊艳,但是必赢亚洲www366.net主却“休想”用同样的“概念”博取眼球。


第三:社交场景切割,类“今日头条”正在路上



在微信微博风头无两的时候,谁也不会知道今日头条居然能够“一鸣惊人”。


抛开了百度传统的内容分发、以及百度对于移动端的“水土不服”,今日头条终于赶在微信和微博激战正酣的时候横空出世。


基于兴趣分发,“千人千面”的底层逻辑终于给了用户:微博“我觉得这一条有趣”、微信“我才不管它有没有趣”之外感兴趣的选择。


也许用户并不关心今日头条的算法,但是受够了微博的无聊和微信的无畏之后,今日头条给了大家一片资讯的“乌托邦”。


而在今日头条令人“瞠目结舌”的快速成长之后,不仅叫醒了百度、腾讯和阿里,还带了了一大批“追随者”——大鱼号、百家号、搜狐号、网易号、一点号……


今日头条系单纯只是基于用户兴趣推送内容,这只是一个推送场景,在此之外还有一些APP生态“孜孜不倦”的“绝地求生”。


有的是基于写作(简书)、有的是基于文字(片刻)、有的是基于音频(喜马拉雅)、有的是基于短视频(抖音)、有的是基于直播(映客)……


用户正在主动又或者被动的被越来越多的“社群”生态划分。


第四:新技术、新场景、新大陆

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如果说百度数说是百度百科从1.0时代向2.0时代跨越的重要一步,这只是新技术的更新迭代,那么人工智能和区块链的崛起将会是一片“新大陆”。


当智能手机成为人类的生存需求,数字营销就已经无孔不入;那么当人工智能成为手机、汽车、电器等终端的“AI”,我们的生活其实已经无所遁形。


就像百度愚人节推出的“百度神灯”必赢亚洲www366.net,全新的应用场景和交互模式将会彻底改变用户获取信息的方式;而这个时候如果能“调戏”AI,或者是嵌入AR沉浸式体验等全新的使用场景(车载语音),将会充满想象力。


而基于区块链,这个和比特币如影随形的概念体系,我们或许能够超越小米的“参与感”解锁“去中心化”的信任经济。


当我们把互联网升级成“智联网”,但我们用区块链取代传统的TCP / IP 协议,一片新大陆正在向我们招手。


总结

当然,2018年的数字营销或许远不止以上几点,而我们能够预见能够“化为己用”的甚至会更少,当流量明显开始被360行的KOL挤兑,当新媒体营销公司开始被名企收编、当今日头条之后又杀出了一匹黑马、当我们站在新技术的面前却依旧被BAT扼住了喉管……


2018年,传统的4A公司将会进一步毁减、新媒体公司也有可能赶不上时代;而这个时候内容同样是我们的王牌、创意才是唯一的变量,怎么应用新技术、新场景发现新大陆是一个永恒的命题?


这个时候我们就需要站在时代的“风口浪尖”,在波澜壮阔之中兴风作浪。



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